Oreo, életérzés identifikáció mesterfokon

Az Oreo csak egy keksz. Ami ezt az amerikai brandet a piacon lévő többi márkától mégis megkülönbözteti, az talán az a tény, hogy ebből az édességből 1912 óta több, mint 490 milliárd darabot adtak el. Ha gondosan egymás tetejére raknánk minden egyes eladott kekszet, eljutnánk a Holdig… Tizenkétszer. És ha már ott vagyunk, amerikai szokáshoz híven zászlóra tűzhetnénk a brand szlogenjét vagy Robert Redford híressé vált kijelentését, miszerint az egészséges ételekkel talán megnyugtathatod a lelkiismereted, de az Oreo íze annál pokolian jobb. 

Több generáció nőtt fel az Oreo kínálta édes percekkel. „Amerika kedvenc keksze” lényegében két fekete színű, ropogós, étcsokoládés korong, ami között édes vaníliás krém van. Egészen egyszerű recept. A Nabisco (National Biscuit Company) gyártja, de naivitás lenne, azt feltételezni, hogy a cég ezt is adja el. Ami a piacra kerül, az nem egy szimpla a tejkrémmel töltött kakaós keksz, hanem egy gondosan megtervelt kulináris szeánsz. 

A rítus a ropogós lapok letekerésével kezdődik. Miután egy finom mozdulattal elválasztjuk őket egymástól, vessünk egy pillantást a hófehér vaníliakrémre és kóstoljuk meg. Miközben az édes íz szétolvad a szájpadlásunkon, az ébenfekete ropogós kakaós tésztát egy pillanatra fürdessük meg hideg tejben. Ne sokáig időztessük ott őket, kapjuk ki még mielőtt szétáznának, mert az igazi románc szereplői nem a tej és a keksz kettőse, hanem a szánkban maradt vaníliakrém édessége és a hideg tejtől felpuhult étcsokoládés tészta duettje fogja adni.

Az Oreo sikerének receptje teljesen független a gondosan kiválasztott különleges hozzávalóktól, vagy a sütési módszertől. A siker kulcsa az a kommunikációs stratégia, ami egy keksz majszolgatásából kulináris szeánszot szervez, és hirdeti az igét a föld minden pontján: egy tejkrémmel töltött kakaós kekszet is lehet úgy enni, mint egy gyömbérsaláta ágyon pirított vörös királyrákot kaviárhabbal. Ez a kommunikáció tette az Oreót a legnagyobbak közé. Egy szimpla termék helyett, életérzést adnak el, egy kellemes hangulatot. Az Oreo megvásárlásával, nem kekszet, hanem retúrjegyet lehet kapni a gondatlan gyerekkorba. 

A keksz elfogyasztásának helyes módszertanával rekordszámú blog, fórum és cikk foglalkozik, ami talán első olvasatra abszurd, mert mégiscsak megmosolyogtató, hogy egy keksz elfogyasztásának nagyobb irodalma van, mint a francia kulinária különleges fogásainak. Nem véletlen, mint ahogy az Oreo facebookplatformján begyűjtött  23,555,928 like sem a sors kifürkészhetetlen velejárója. Egy helyesen megválasztott kommunikációs stratégia követése: életérzés identifikáció mesterfokon. 

 „Az identifikáció azt jelenti, hogy valakihez érzelmileg kötődve tartósan, vagy időlegesen, többé-kevésbé tudattalanul, vele hasonlóan gondolkodjunk, cselekedjünk.” - írja Sas István Reklám és pszichológia című könyvében. Hat fajtáját különbözeti meg a reklámokban előforduló identifikációs kommunikációs stílusoknak, aminek folyamatai mindig hasonlóan mennek végbe: az üzenetet egy megszólaló (személy vagy csoport) adja fel, akinek kommunikációja direkt vagy indirekt módon hat ránk. Ennek a megszólalónak a véleményével, javaslatával azonosulhatunk. Az identifikációhoz szükséges egy átvehető minta, egy sablon, amit a megszólaló kommunikál a fogyasztó felé. Az életérzés identifikáció esetében a termék és a hozzá kapcsolódó élethelyzeteket, hangulatok teremtik meg az azonosulásra szükséges kapcsokat. 

Az Oreo facebookkampányában megjelenő "Help Helmut!" projekt tökéletes példája az "életérzés identifikáció" kialakításának, ahol az azonosuláshoz szükséges pontokat a termékhez kapcsolódó élethelyzetek, hangulatok teremtik meg. A kreatívok ez esetben egy újítással élnek: a „megszólaló” szerepét átruházzák az Oreo rajongóira és a brand annyira erős, hogy ez teljes mértékben kivitelezhető. A megszólalókat, azonban egy gondosan megteremtett karakterrel, Helmut segítségével aktivizálják aki, arra kéri az Oreo civil „szakértőit”, hogy küldjenek neki videóüzenetet, és tanítsák meg azt az életérzést, ami ezzel a kulináris szeánsszal jön létre.

 A Németországban élő Helmut nem érti igazán, hogy mit is jelent ez az Oreo-mánia. Meg akarja "tanulni", ő is át akarja érezni, át akarja élni azokat a pillanatokat az Oreo keksszel kapcsolatban, amikről különböző emberek a világ minden pontjáról posztolnak. Helmut figurája illeszkedik a közösségi média kedvenc karaktereihez, igazi antisztárként kárókockás mellényben és a geekdivat elengedhetetlen SZTK-ás szemüvegében már meg sem lepődünk azon, hogy egy kertitörpét ajánl fel ajándékként a legjobb válaszadók között. 

 A koncepció átgondolt, Helmut karakterét tökéletesre csiszolták. A professzionálisan megteremtett antilény felhívása nemcsak a racionalitás és az érzelmek ütköztetéséhez lesz elegendő; a könnyű iróniával ábrázolt kulturális szakadék csak eszköz, hogy a célközönségben felerősödjön a hamísíthatatlan Oreo életérzés. A visszaküldött üzenetek, a fogyasztói insight megismerésében is hatalmas segítséget fognak nyújtani.

A bejegyzés trackback címe:

Kommentek:

A hozzászólások a vonatkozó jogszabályok  értelmében felhasználói tartalomnak minősülnek, értük a szolgáltatás technikai  üzemeltetője semmilyen felelősséget nem vállal, azokat nem ellenőrzi. Kifogás esetén forduljon a blog szerkesztőjéhez. Részletek a  Felhasználási feltételekben és az adatvédelmi tájékoztatóban.